Impfkommunikation im Wandel: Zwischen Praxis, Apotheken und Social Media

Wie lässt sich die Impfbereitschaft in Deutschland wirksam erhöhen? Diese Frage stand im Mittelpunkt des ImpfTalks „Auch schon geimpft? – Neue Wege der Impfluence“, zu dem Pharma Deutschland am 27. April 2026 nach Köln eingeladen hatte. Vertreterinnen und Vertreter aus Medizin, Apothekerschaft, Politik und Kommunikation diskutierten, welche Rolle Vertrauen, Aufklärung und moderne Kommunikationsformate spielen, um Impfen wieder stärker in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken.

Dorothee Brakmann: großes Potenzial, geringe Impfquoten 

Besonders deutlich zeigt sich das bei der Grippeimpfung, deren Beteiligung seit Jahren deutlich hinter den Empfehlungen zurückbleibt.

Auch bei Säuglingen werden empfohlene Impfserien häufig nicht vollständig abgeschlossen. Ähnlich sieht es bei den Indikationsimpfungen für ältere Menschen aus sowie bei der HPV-Impfung von Jugendlichen, bei der ebenfalls noch große Versorgungslücken bestehen.

Die Gründe dafür sind vielfältig: Falschinformationen verbreiten sich schnell, gleichzeitig bestehen Unsicherheiten und Ängste rund um das Thema Impfen. Impfungen sind längst nicht nur ein medizinisches, sondern auch ein emotionales und gesellschaftliches Thema.

Umso wichtiger ist die Frage, wie Vertrauen gestärkt, Aufklärung verbessert und Impfquoten langfristig erhöht werden können.

Susanne Schneider: Impfangebote wirken, wenn sie nah am Alltag sind

Impfen ist für viele Akteure im Gesundheitswesen ein zentrales Anliegen. Besonders während der vergangenen Jahre zeigte sich, wie kreativ manche Einrichtungen und Organisationen wurden, um Menschen besser zu erreichen und Impfangebote attraktiver zu machen.

Ein viel beachtetes Beispiel kam aus Dortmund: Im Stadion des Borussia Dortmund konnten sich Besucher impfen lassen und erhielten als besonderes Erlebnis ein Foto mit dem DFB-Pokal. Solche Aktionen sorgten für große Aufmerksamkeit und hohe Beteiligung.

Der Erfolg solcher Initiativen macht deutlich: entscheidend ist, dass Impfungen dort stattfinden, wo Menschen ohnehin zusammenkommen – einfach erreichbar und unkompliziert zugänglich.

Prof. Heidi J. Larson: Vertrauen in Impfungen zu schaffen ist eine globale Herausforderung

Seit 2010 untersucht das Vaccine Confidence Project weltweit, welche Faktoren das Vertrauen in Impfungen stärken – und warum Menschen Impfungen ablehnen oder ihnen mit Unsicherheit begegnen. Die Forschung zeigt deutlich: Einstellungen zu Impfungen sind stark vom jeweiligen gesellschaftlichen und kulturellen Kontext geprägt.

Ein zentrales Instrument der Arbeit ist der sogenannte „Vaccine Confidence Index“, mit dem sich Veränderungen im Vertrauen in Impfungen über längere Zeiträume hinweg beobachten lassen. Gerade in Krisenzeiten erwies sich dieser Ansatz als besonders wertvoll, da Entwicklungen vor und nach Ausbrüchen oder gesundheitlichen Notlagen vergleichbar wurden.

Mit Beginn der COVID-19-Pandemie wurde die Forschung erheblich ausgeweitet. Dabei zeigte sich vor allem eines: Vertrauen ist heute deutlich instabiler als noch vor einigen Jahren.

Soziale Medien, Unsicherheit und die schnelle Verbreitung von Gerüchten oder Falschinformationen führen dazu, dass sich Einstellungen oft kurzfristig verändern. Wahrgenommene Risiken, Berichte über mögliche Nebenwirkungen oder emotionale Debatten beeinflussen das Vertrauen erheblich. Besonders alarmierend ist der langfristige Vertrauensverlust nach der Pandemie. In neun von zehn untersuchten Ländern sank das Vertrauen in Impfungen spürbar – nicht nur in Bezug auf COVID-19, sondern auch bei klassischen Kinderimpfungen wie MMR oder HPV. Gleichzeitig nahm in vielen Ländern die wahrgenommene Bedeutung von Kinderimpfungen insgesamt ab.

Auffällig war zudem, dass insbesondere junge Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren einen deutlichen Vertrauensverlust zeigten. Diese Entwicklung gilt als besonders kritisch, da diese Altersgruppe künftig häufig Impfentscheidungen für Kinder treffen wird. Die Forschung macht außerdem deutlich, wie entscheidend Vertrauen in Institutionen ist – etwa in Gesundheitsbehörden, Regierungen, Wissenschaft, Ärztinnen und Ärzte oder lokale Gesundheitseinrichtungen. Gleichzeitig zeigte sich, dass Menschen häufig anderen Quellen noch stärker vertrauen: Familie, Freundeskreis, Nachbarschaft, religiösen Autoritäten oder teilweise auch Arbeitgebern. Wer wirksam kommunizieren möchte, muss deshalb verstehen, wem Menschen tatsächlich vertrauen und über welche Netzwerke sie Informationen beziehen.

Desinformation und gezielte emotionale Manipulation gelten inzwischen international als eines der größten gesellschaftlichen Risiken. Umso wichtiger ist es, frühzeitig Vertrauen aufzubauen, transparent zu kommunizieren und Menschen aktiv in gesundheitliche Entscheidungen einzubeziehen.

Linus Siebert: neue Herausforderungen im digitalen Zeitalter bedeuten einen Wandel für Impfdebatten

Die Diskussionen, die heute geführt werden, unterscheiden sich deutlich von denen während der Pandemie – und noch stärker von der Zeit davor. Besonders im digitalen Raum treffen Menschen heute mit legitimen Sorgen und Unsicherheiten auf ein komplexes Umfeld aus Desinformation, emotionalisierenden Algorithmen und politischem Aktivismus. Inhalte, die Angst, Wut oder Misstrauen auslösen, werden von sozialen Netzwerken häufig bevorzugt ausgespielt, weil sie mehr Aufmerksamkeit und Interaktion erzeugen. Gleichzeitig spielen organisierte Desinformationskampagnen und teilweise auch geopolitisch motivierte Einflussnahmen eine zunehmende Rolle.

Desinformation unterscheidet sich dabei von bloßer Falschinformation.

Von einer Desinformationskampagne spricht man, wenn diese Inhalte strategisch geplant und systematisch verbreitet werden – etwa über Bots, koordinierte Netzwerke oder gezielte Reichweitenmechanismen.

Das Thema Impfen eignet sich besonders stark für solche Kampagnen. Impfungen basieren auf Vertrauen: Menschen treffen eine vorbeugende Entscheidung, deren Nutzen oft nicht unmittelbar sichtbar ist. Einzelne negative Erfahrungsberichte oder seltene Nebenwirkungen können dadurch emotional stark aufgeladen und gezielt instrumentalisiert werden. Hinzu kommt, dass Impfungen zunehmend zu einem gesellschaftlichen Identitätsmarker geworden sind. 

Neue Technologien und künstliche Intelligenz beschleunigen diese Entwicklung zusätzlich. Gefälschte Webseiten, manipulierte Inhalte, automatisierte Bots oder emotional inszenierte Videos lassen sich heute mit geringem Aufwand erstellen und verbreiten. Ziel solcher Kampagnen ist dabei nicht immer, Menschen vollständig von einer bestimmten Meinung zu überzeugen. Häufig reicht es bereits aus, Verunsicherung zu erzeugen, Vertrauen zu schwächen oder Menschen mit widersprüchlichen Informationen zu überfordern.

Gerade deshalb braucht es neue Strategien im Umgang mit Desinformation. Die Forschung unterscheidet heute drei zentrale Ansätze:

Fakten einordnen und korrigieren

Der klassische Ansatz des „Debunking“ bleibt wichtig: Falschinformationen müssen sichtbar korrigiert werden. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass reine Faktenchecks oft zu spät kommen oder emotional wenig Wirkung entfalten. Informationen sollten daher verständlich, empathisch und nah an den tatsächlichen Sorgen der Menschen vermittelt werden.

Menschen frühzeitig stärken

Immer wichtiger wird das sogenannte „Prebunking“ – also die Vorbereitung auf manipulative Inhalte, bevor Menschen überhaupt mit Desinformation konfrontiert werden. Medienkompetenz, Aufklärung über digitale Manipulation und ein besseres Verständnis von Algorithmen können helfen, langfristig gesellschaftliche Resilienz aufzubauen.

Vertrauen durch glaubwürdige Stimmen schaffen

Besonders wirksam sind Botschaften von Personen, denen Menschen bereits vertrauen – etwa Ärztinnen und Ärzten, lokalen Akteuren, Vereinen, Arbeitgebern oder bekannten Persönlichkeiten aus dem Alltag. Erfolgreiche Kommunikation entsteht dort, wo Vertrauen bereits vorhanden ist.

Die zentrale Erkenntnis lautet deshalb: Beim Thema Impfen reichen Fakten allein nicht aus. Entscheidend ist nicht nur, Informationen bereitzustellen, sondern Vertrauen aufzubauen, Sorgen ernst zu nehmen und echte Resonanz zu erzeugen.

Prof. Dr. med. Tim Knoop: Chancen und Grenzen in der Hausarztpraxis

Wir brauchen höhere Impfquoten, aber wie? Hausarztpraxen spielen eine zentrale Rolle bei der Umsetzung von Impfkampagnen. Entscheidend ist dabei vor allem ein möglichst einfacher und niedrigschwelliger Zugang. Wer unkompliziert medizinische Hilfe in Anspruch nehmen kann, ist auch eher bereit, Impfangebote wahrzunehmen.

Knoops modernes Praxiskonzept setzt deshalb auf offene Strukturen, schnelle Abläufe und eine hohe Erreichbarkeit. Es können zehntausende Patientinnen und Patienten pro Jahr betreut und in Spitzenzeiten sehr hohe Versorgungskapazitäten bereit gestellt werden.

Besonders deutlich wurde dieses Potenzial während der Corona-Pandemie. Die hohe Dringlichkeit und das starke persönliche Schutzbedürfnis führten dazu, dass Impfungen von vielen Menschen aktiv nachgefragt wurden. Der Aufklärungsaufwand in den Praxen war damals deutlich geringer, weil die Motivation der Bevölkerung bereits vorhanden war.

Heute zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Impfungen müssen wieder stärker erklärt und begründet werden. Für viele Praxen bedeutet das einen erheblichen zusätzlichen Aufwand, der im Alltag kaum noch zu leisten ist.

Deshalb sind öffentliche Informationskampagnen, verständliche Kommunikation und vertrauensbildende Maßnahmen entscheidend. Menschen müssen den persönlichen Nutzen einer Impfung klar erkennen: Schutz vor Erkrankung, weniger gesundheitliche Belastung und mehr Sicherheit im Alltag.

Das Zusammenspiel verschiedener Akteure ist dabei entscheidend. Politik, Gesundheitswesen, öffentliche Kommunikation und medizinische Versorgung müssen gemeinsam daran arbeiten, Vertrauen zu stärken und Impfangebote leicht zugänglich zu machen. Wenn diese Voraussetzungen geschaffen werden, können Arztpraxen Impfungen schnell und effektiv umsetzen.

Florian Werenpfennig: Impfungen in Apotheken bieten niedrigschwellige Angebote 

In vielen europäischen Ländern gehören Impfungen in Apotheken bereits seit Jahren zum festen Bestandteil der Gesundheitsversorgung. Auch in Deutschland wächst die Bedeutung dieses Angebots – nicht zuletzt wegen des steigenden Drucks auf das Gesundheitssystem und des zunehmenden Bedarfs an flexiblen Versorgungsstrukturen.

Apotheken wie unsere können Impfangebote besonders niedrigschwellig gestalten: durch digitale Terminbuchungen, verlängerte Öffnungszeiten und eine gute Erreichbarkeit im Alltag. Viele Menschen nutzen diese Angebote als Ergänzung zur hausärztlichen Versorgung – etwa wenn kurzfristig kein Arzttermin verfügbar ist, kein fester Hausarzt besteht oder die angebotenen Zeiten besser in den persönlichen Alltag passen. Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen eine hohe Akzeptanz. Über unsere Kommunikationskanäle wie Newsletter, Social Media oder digitale Werbeflächen haben wir das Impfangebot erfolgreich beworben. 

Trotzdem nutzen bislang vergleichsweise wenige Apotheken die Möglichkeit zu impfen. Gründe dafür sind unter anderem Personalmangel, räumliche Anforderungen, organisatorischer Aufwand sowie wirtschaftliche Risiken bei der Bestellung von Impfstoffen. Auch die Zusammenarbeit zwischen Apotheken und anderen Akteuren im Gesundheitswesen ist regional unterschiedlich ausgeprägt.

Für die Zukunft sehen viele Apothekerinnen und Apotheker deshalb erhebliche Chancen.

Die zentrale Botschaft lautet: Apotheken verfügen über großes Potenzial für eine moderne, wohnortnahe Impfversorgung – wenn die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden.

Jasper Iske: medizinische Inhalte auf Social Media

Auf Social Media treten heute verschiedene Akteure auf, die sich mit Gesundheitsthemen beschäftigen. Diese lassen sich grob in unterschiedliche Gruppen einteilen:

• Fachpersonal: medizinisches Fachpersonal, das aktiv aufklärt und Inhalte teilt 
• angehendes Fachpersonal: Personen in Ausbildung oder angrenzenden Berufsfeldern 
• fachnahe Akteure wie Coaches oder Lifestyle-Anbieter 
• Selbstexperten: Personen ohne formale medizinische Qualifikation, die dennoch Gesundheitsinformationen verbreiten 

Diese Gruppen erreichen teilweise sehr große Reichweiten, die mit klassischen Medien vergleichbar sind. Damit entsteht ein Kommunikationsraum, in dem medizinische Inhalte von sehr unterschiedlichen Qualifikationsniveaus geprägt sind.

Insbesondere Inhalte zu Dosierungen, Nahrungsergänzungsmitteln oder „Health Hacks“ sind im Netz häufig unvollständig, verzerrt und damit potenziell gefährlich.

Dabei ist nicht nur die reine Falschinformation relevant, sondern auch die Art der Darstellung: Inhalte werden häufig emotionalisiert, zugespitzt oder als vermeintlich einfache Lösungen präsentiert. Dies kann zu Fehlinterpretationen und im ungünstigen Fall zu gesundheitlichen Risiken führen.

Infektionsschutz und Impfungen im Fokus

Besonders im Bereich der Infektionskrankheiten und Impfungen wird deutlich, wie komplexe medizinische Entscheidungen auf öffentliche Unsicherheiten und stark emotionalisierte Debatten treffen.

Fehlinformationen reichen von falschen Annahmen über das Gesundheitssystem bis hin zu verzerrten Darstellungen von Impfwirkungen. Dabei werden auch vereinfachte Erklärungen über das Immunsystem oder vermeintliche Alternativen zu medizinischen Maßnahmen verbreitet. Die Reichweite einzelner Social-Media-Inhalte ist dabei erheblich. Einzelne Videos oder Beiträge erreichen heute ein Publikum, das mit klassischen Massenmedien vergleichbar ist. Dadurch entsteht ein Kommunikationsraum, in dem medizinische Informationen und Fehlinformationen parallel existieren und gleichberechtigt erscheinen können. 

Medizinische Kommunikation hat sich durch Social Media grundlegend verändert. Fachliche Expertise trifft heute auf eine Vielzahl unterschiedlicher Akteure mit hoher Reichweite. Korrigierte Aussagen reichen nicht aus, um wirksam zu widersprechen. Erfolgreiche Gegenkommunikation benötigt geeignete Formate, die Aufmerksamkeit erzeugen und gleichzeitig korrekt informieren.

Dadurch entstehen neue Herausforderungen im Umgang mit Desinformation, aber auch neue Möglichkeiten für Aufklärung und Vertrauensbildung.

Entscheidend ist dabei nicht nur die Vermittlung von Fakten, sondern die Fähigkeit, diese verständlich, glaubwürdig und in passenden digitalen Formaten zu kommunizieren.