Unter dem Titel „OTC-Markt – nicht ohne meine KI?!“ widmete sich die Online-Informationsveranstaltung von Pharma Deutschland der Frage, wie sich Digitalisierung und künstliche Intelligenz auf Marktstrukturen, Produktsuche, Markenführung und interne Prozesse im Consumer-Health-Markt auswirken. Drei Perspektiven spannten dabei den Bogen vom aktuellen Versandhandelsmarkt über die Auffindbarkeit von Marken bis hin zum Einsatz agentischer KI in Pharmaunternehmen.
Einleitend erläuterte Lutz Boden, Geschäftsführer OTC-Markt bei Pharma Deutschland, dass Selbstmedikation bereits heute für viele Menschen der erste Schritt sei, wenn es darum ginge, Beschwerden zu lindern, die eigene Gesundheit zu erhalten oder aktiv Vorsorge zu betreiben. Sie sei damit ein fester Bestandteil einer eigenverantwortlichen und zugleich professionell begleiteten Gesundheitsversorgung. Angesichts der finanziellen und kapazitativen Herausforderungen im Gesundheitssystem gelte es, diesen Bereich verantwortungsvoll auszubauen – mit der Leitidee „Erstmal Selbstmedikation“.
In den strategischen Überlegungen des Verbandes würden fünf strategische Ziele verfolgt:
- die informierte Selbstbestimmtheit der Menschen,
- die heilberufliche Einbindung,
- erweiterte Angebote, insbesondere OTC-Switches,
- eine kundenzentrierte Weiterentwicklung der Versorgung sowie
- eine resiliente Versorgung.
Diese Ziele verdeutlichten, dass sich eine moderne Selbstmedikation nicht auf den Zugang zu Produkten beschränke. Vielmehr müsse sie verlässliche Orientierung ermöglichen, Beratung einbeziehen, neue Versorgungsangebote eröffnen und auch unter sich verändernden Rahmenbedingungen tragfähig bleiben. Zugleich gehe es darum, den OTC-Markt weiterzuentwickeln und zu vergrößern, damit Unternehmen ihre Produkte und Leistungen unter bestmöglichen Bedingungen anbieten könnten. Dieses wirtschaftliche Ziel und der Versorgungsauftrag stünden nicht im Gegensatz zueinander. Denn erst ein leistungsfähiger, innovationsfreundlicher OTC-Markt schaffe die Voraussetzung dafür, dass die Menschen auch künftig aus einem breiten und qualitativ hochwertigen Angebot auswählen bzw. die Heilberufe entsprechende Empfehlungen aussprechen könnten.
Vom Versandhandel zur KI: Die Customer Journey im OTC-Markt wird neu vermessen
Vor diesem Hintergrund entfalte die Frage „OTC-Markt – nicht ohne meine KI?!“ ihre besondere Relevanz, so Lutz Boden. Künstliche Intelligenz könne Informationen schneller zugänglich machen, komplexe Datenbestände strukturieren und Prozesse unterstützen. Entscheidend bliebe jedoch, auf welcher Datenbasis die Systeme arbeiten, nach welchen Regeln sie handeln und wie ihre Ergebnisse kontrolliert und in die Versorgung eingebunden würden.
Hier setzten die drei Experten-Referate an und beleuchteten die Veränderungen aus unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Perspektiven: von den aktuellen Strukturen und Dynamiken des CHC-Versandhandels über das digitale Regal und die Sichtbarkeit in KI-gestützten Such- und Antwortsystemen bis zu konkreten Einsatzmöglichkeiten von KI-Agenten in Pharmaunternehmen. Damit führte die Veranstaltung Markt, Versorgung und Technologie zusammen. Im Zentrum stand nicht allein die Frage, was KI technisch leisten kann. Entscheidend war vielmehr, wie Unternehmen die neue Technologie nutzen können, um Menschen besser zu erreichen, Marken in veränderten Such- und Entscheidungsprozessen sichtbar zu halten und Unternehmensabläufe effizienter und zugleich verlässlich zu gestalten.
Versandhandel etabliert sich als feste Größe
Céline Béchara von DatamedIQ eröffnete mit einem „Snapshot CHC-Versandhandel 2026“. Die Zahlen zeigen einen Markt in Bewegung: Während der CHC-Gesamtmarkt im MAT Juni 2026 beim Umsatz um 1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurückging, legte der Versandhandel um 3,7 Prozent zu. Sein Umsatzanteil am CHC-Gesamtmarkt lag zu diesem Zeitpunkt bei 26,5 Prozent. Im MAT September 2026 wuchs der Versandhandel beim Umsatz weiterhin um 3,0 Prozent, allerdings langsamer als im Vorjahreszeitraum. Dabei entwickele sich der Online-Markt keineswegs homogen, erläuterte Béchara. Entscheidend sei nicht nur die Marktgröße, sondern die veränderte Customer Journey, so Céline Béchara. 27,5 Prozent der Befragten gaben „Search“ als ersten Kontaktpunkt für die Produkt-Awareness an, 7,5 Prozent bereits KI-Chatbots oder KI-Assistenten. Bei der Information vor dem Kauf nützten 22,9 Prozent KI-Assistenten oder KI-Suche. Gleichzeitig blieben persönliche und professionelle Orientierung relevant: Apotheker und andere Gesundheitsfachleute würden von 38,6 Prozent als Informationsquelle genannt. Damit entstünde Orientierung zunehmend aus dem Zusammenspiel verschiedener analoger und digitaler Kontaktpunkte.
Die daraus folgende Botschaft von DatamedIQ: Sichtbarkeit bleibt wichtig, Relevanz wird zur neuen Währung. KI verändere derzeit vor allem die Orientierung und Produktauswahl, während ihr Anteil am vermittelten Commerce laut Präsentation noch unter 0,5 Prozent läge.
Vom Regalplatz zur Sichtbarkeit in KI-Antworten
Wie grundlegend sich die Voraussetzungen für Markensichtbarkeit verändern, verdeutlichte Dr. Martin Schwarz von Sarticon und OTC-Cube. Sein Ausgangspunkt: Ein Viertel aller Selbstmedikations-Packungen werde bereits online gekauft. Damit fielen ein beträchtlicher Teil der Kaufentscheidungen in einem Umfeld, in dem nicht die Sichtachse im physischen Regal, sondern Trefferposition, Produktseite, Preis, Bewertungen und zunehmend die Nennung durch KI-Systeme maßgeblich seien.
Schwarz unterschied deshalb drei „Regale“: das Regal vor Ort, das digitale Regal und das Antwort-Regal der KI. Während im stationären Handel Distribution und Platzierung seit Langem gemessen und gesteuert würden, wären digitale Trefferpositionen und insbesondere Nennungen in KI-Antworten bislang wesentlich seltener systematisch erfasst. Wie unmittelbar digitale Auffindbarkeit wirken kann, zeigten die Daten zur Trefferposition: Die ersten drei Treffer erzielen laut OTC-Cube über 65 Prozent der Klicks. Eine Marke könne also preislich attraktiv und gut bewertet sein und dennoch kaum wahrgenommen werden, wenn sie in der Suche zu weit hinten erschiene. Hinzu käme das neue „Antwort-Regal“: Wer eine KI nach einer Problemlösung frage, erhielt keine lange Trefferliste, sondern eine stark verdichtete Auswahl. Damit verändere sich auch die Logik der Suchmaschinenoptimierung. In der von Schwarz angeführten GEO-Untersuchung wirkten belegbare Quellen, Zahlen, Daten und Zitate deutlich stärker auf die Sichtbarkeit in KI-Antworten als eine höhere Keyword-Dichte. Für Unternehmen bedeute das: Zitierfähigkeit und strukturiertes Wissen gewinnen gegenüber reinem Keyword-Denken an Bedeutung.
Noch einen Schritt weiter reiche die Perspektive auf Agentic Commerce. Damit ein KI-Agent ein Produkt identifizieren und in künftige Einkaufsprozesse einbeziehen könne, nannte Schwarz fünf Voraussetzungen:
- eindeutige Artikelidentifikation,
- maschinenlesbare Produktinformationen,
- aktuelle Angaben zu Preis und Verfügbarkeit,
- kanalübergreifende Konsistenz sowie
- belegbare und zitierfähige Inhalte.
Produktdaten würden damit zunehmend zu einer strategischen Infrastruktur für die digitale Vermarktung, so die klare Botschaft von Dr. Martin Schwarz.
Wenn KI vom Antworten ins Handeln kommt
Dr. Anja Konhäuser, Co-Founder bei OMMAX, weitete anschließend die Perspektive von der Produktsuche auf die Prozesse innerhalb der Pharmaunternehmen. Ihre Kernthese: KI entwickelt sich vom Erkennen über das Erzeugen zum Handeln. Agentische KI gehe damit über klassische generative Anwendungen hinaus. Ein KI-Agent verbinde ein Sprachmodell mit einem konkreten Ziel, Daten, Gedächtnis, Werkzeugen und festgelegten Regeln. Für Pharma und OTC zeigte die Expertin ein breites Anwendungsspektrum auf: von Markensteuerung und Content-Erstellung für Suche und KI über Wettbewerbsbeobachtung, Kunden- und Trendanalysen sowie die Vorbereitung von Kundenbesuchen bis hin zu regulatorischem Monitoring, der Vorprüfung von Werbematerialien, medizinischen Auskunftsservices und der Erfassung von Hinweisen auf Nebenwirkungen.
Ein anschauliches Beispiel war ein Agent zur frühzeitigen Erkennung einer Allergiesaison. Daten zu Pollenflug und Wetter werden dabei mit Suchverhalten und Social Listening zusammengeführt, um Veränderungen frühzeitig zu identifizieren und Marketing und Vertrieb zu informieren.
Konhäuser beschrieb zugleich klare Grenzen: Der beispielhafte Agent darf intern informieren, aber nichts veröffentlichen; bei Unsicherheit erfolgt eine Prüfung durch das Marketing. Gerade dieser Aspekt mache deutlich, dass der erfolgreiche Einsatz agentischer KI nicht allein eine Technologiefrage sei. Sie nannte drei zentrale Erfolgsfaktoren:
- Daten- und Systemzugang,
- regulatorische Leitplanken sowie
- die Integration in Prozesse, deren Nutzen messbar ist.
Vor einem Pilotprojekt sollte deshalb geklärt werden, welche Mission ein Agent habe, auf welche Daten und Systeme er zugreifen dürfe, welche Aktionen er selbst ausführen könne und wo die menschliche Verantwortung und Freigabe läge.
Aus Sichtbarkeit wird strategische Infrastruktur
Zusammengenommen zeichneten die drei Beiträge ein konsistentes Bild: Der OTC-Markt wird nicht einfach nur digitaler. Die Mechanismen, nach denen Verbraucher Produkte entdecken, bewerten und auswählen, verändern sich. Versandhandel ist längst Planungsrealität; Search und KI ergänzen die Beratung und andere Informationsquellen; und KI-Systeme entwickeln sich perspektivisch von Informations- zu Handlungssystemen.
Für OTC-Unternehmen rücken damit drei Aufgaben zusammen, die bislang häufig getrennt betrachtet wurden: Marktsichtbarkeit, Datenqualität und KI-Fähigkeit. Eine aktuelle und überzeugende Produktseite hilft bei der Kaufentscheidung im Online-Shop. Strukturierte und konsistente Produktinformationen erleichtern zugleich die maschinelle Verarbeitung. Belegbare, zitierfähige Inhalte können wiederum die Voraussetzungen verbessern, in KI-gestützten Informationsumgebungen überhaupt berücksichtigt zu werden.
Und gleichzeitig bleibt die heilberufliche Beratung relevant: In der OMMAX-Präsentation wurde unter Bezug auf den STADA Health Report 2026 und pilot radar ausgewiesen, dass 51 Prozent Beratung als Grund für den Kauf von OTC- und Gesundheitsprodukten in der lokalen Apotheke nannten, während 47 Prozent der Deutschen bereits KI für Gesundheitsfragen nutzten. Die Herausforderung besteht daher weniger in einem „analog oder digital“, sondern darin, digitale Markenpräsenz, Daten und KI mit der Beratung in der Apotheke sinnvoll zusammenzudenken.
