Am 14. September 2026 diskutierten Expertinnen und Experten aus Healthcare, Pharma, Apotheken und Digital Health im Vorfeld der Expopharm darüber, wie künstliche Intelligenz das Verhalten von Patientinnen und Patienten verändert. Nachfolgend zu wesentlichen Aspekten der Diskussion und des Beitrags von Pharma Deutschland:
KI wird zum neuen Eingangstor in die Versorgung
Im Zentrum dieses Events standen die Auswirkungen auf Patient Journeys, Vertrauen, digitale Gesundheitsversorgung und die zukünftige Rolle der Apotheke. Ausgangspunkt war die Beobachtung, dass Large Language Models zunehmend zur ersten Anlaufstelle für Gesundheitsfragen werden und beeinflussen, wie Menschen Informationen suchen, Arztbesuche vorbereiten und gesundheitliche Entscheidungen treffen. Damit vollzieht sich ein grundlegender Wandel: Menschen suchen nicht länger ausschließlich nach einzelnen Informationen. Sie erwarten konkrete, verständliche und möglichst auf ihre Situation zugeschnittene Antworten. An die Stelle des Durchsuchens zahlreicher Webseiten tritt zunehmend der Dialog mit einem KI-System. Geschwindigkeit, Einfachheit und Personalisierung, wie sie Verbraucherinnen und Verbraucher aus anderen Lebensbereichen kennen, werden dadurch auch zum Maßstab für das Gesundheitswesen.
Gleichzeitig wächst die Lücke zwischen der Art, wie Gesundheitsversorgung gesucht wird, und der Art, wie sie vielfach noch erbracht wird. Während Patientinnen und Patienten unkomplizierte Kommunikation, Echtzeitinformationen, digitale Vorbestellungen und nahtlose Services erwarten, sind Prozesse, Systeme und Organisationen im Versorgungsalltag häufig noch nicht entsprechend miteinander verbunden.
Die Patient Journey beginnt vor Apotheke und Arztpraxis
Für die Gesundheitsversorgung bedeutet diese Entwicklung eine Verschiebung des ersten Kontaktpunkts. Patientinnen und Patienten kommen häufiger mit konkreten Vorstellungen, Vorinformationen oder bereits von einer KI formulierten Handlungsoptionen in die Apotheke beziehungsweise Arztpraxis. Ob sie damit tatsächlich besser informiert sind, hängt allerdings entscheidend von der Qualität, Aktualität und Einordnung der zugrunde liegenden Informationen ab. Die strategische Bedeutung dieser Veränderung reicht weit über einen zusätzlichen digitalen Informationskanal hinaus. KI-Systeme werden zu Vermittlern zwischen Herstellern, Heilberufen sowie Patientinnen und Patienten. Sie beeinflussen, welche Inhalte sichtbar werden, wie wissenschaftliche Erkenntnisse zusammengefasst werden und welche Empfehlungen Menschen zuerst wahrnehmen. Neben den etablierten Akteuren entsteht damit ein neuer Informations-Gatekeeper, der den Zugang zur Versorgung zunehmend mitprägt.
Für Pharmaunternehmen stellt sich deshalb neben der Frage nach der Qualität eines Arzneimittels eine weitere strategische Frage: Wie kann sichergestellt werden, dass wissenschaftlich fundierte Informationen in den Antworten von KI-Systemen korrekt berücksichtigt werden? Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen allein wird dafür nicht mehr ausreichen. Benötigt wird eine neue Form von „AI Visibility“, die auf belastbaren, strukturierten und maschinenlesbaren Informationen basiert.
Vom Arzneimittelhersteller zum Wissens- und Vertrauenspartner
Die Pharmaindustrie steht damit vor einem Perspektivwechsel. Neben der Entwicklung und Bereitstellung wirksamer Produkte gewinnt ihre Rolle als Kuratorin vertrauenswürdigen Gesundheitswissens an Bedeutung. Wissenschaftliche Evidenz, Fachinformationen, Studienergebnisse und Sicherheitsdaten dürfen künftig nicht nur in Dokumenten oder PDF-Dateien vorhanden sein. Sie müssen so strukturiert werden, dass digitale Systeme sie eindeutig erkennen, in den richtigen Kontext einordnen und korrekt wiedergeben können. Dazu gehören eine hohe Datenqualität, Interoperabilität sowie Transparenz über Quellen, Evidenz und Aktualität. Informationen müssen auffindbar, verständlich und kontextbezogen sein. (Als mögliches Beispiel siehe auch die elektronische Packungsbeilage). Zugleich ist eine engere Zusammenarbeit mit Behörden, Wissenschaft, Heilberufen und Technologieanbietern erforderlich, damit KI-Systeme auf belastbare und aktuelle Grundlagen zugreifen können.
Diese Entwicklung berührt unmittelbar die regulatorische Verantwortung der Unternehmen. KI darf nicht als zusätzlicher Werbekanal missverstanden werden. Auch im digitalen Kontext müssen Informationen korrekt, ausgewogen, wissenschaftlich fundiert und mit den Vorgaben des Arzneimittelgesetzes sowie des Heilmittelwerbegesetzes vereinbar sein. Produktinformationen, Anwendungsgebiete, Warnhinweise, Sicherheitsdaten und wissenschaftliche Evidenz sollten deshalb als belastbare Fakten und nicht als Marketingbotschaften für digitale Systeme verfügbar sein.
Gerade bei digital erzeugten Produktvergleichen darf nicht die lauteste Marke gewinnen. Maßgeblich sollten transparente, aktuelle und qualitätsgesicherte Informationen sein. Ebenso wichtig ist eine klare Abgrenzung: Wo verantwortungsvolle Selbstmedikation möglich ist, kann digitale Orientierung unterstützen. Wo professionelle medizinische Hilfe erforderlich ist, muss dies ebenso eindeutig erkennbar werden. Auch der Hinweis auf eine pharmazeutische Beratung sollte Bestandteil einer verantwortungsvollen digitalen Orientierung sein.
Die Apotheke gewinnt an Bedeutung
Die zunehmende Nutzung von KI bedeutet nicht zwangsläufig eine Schwächung der Apotheke. Im Gegenteil: Je stärker die erste Orientierung digital erfolgt, desto wichtiger wird die fachliche und individuelle Einordnung. KI kann Informationen bündeln und erste Hinweise geben. Die Beurteilung der persönlichen Situation, die pharmazeutische Beratung und die Verantwortung für eine sichere Arzneimittelanwendung bleiben jedoch menschliche Aufgaben. Insbesondere in der Selbstmedikation kann die Apotheke zum qualifizierten „Reality Check“ digitaler Empfehlungen werden.
Erfolgreiche Versorgungsmodelle werden KI-gestützte Orientierung mit pharmazeutischer Beratung verbinden müssen. Voraussetzung ist allerdings, dass Apotheken selbst digital erreichbar und in den relevanten Informationsräumen sichtbar sind. Die Herausforderung der digitalen Auffindbarkeit stellt sich damit nicht nur für die Industrie, sondern ebenso für die Heilberufe.
Die Apotheke bleibt der Ort, an dem aus allgemeiner Information eine individuelle und verantwortungsvolle Entscheidung werden kann. Ihre Rolle verändert sich jedoch: Sie muss persönliche Vertrauensinstanz und digital anschlussfähiger Bestandteil einer vernetzten Patient Journey zugleich sein.
Drei Versorgungslücken müssen geschlossen werden
Eine bessere digitale Versorgung setzt voraus, dass die relevanten Akteure nicht länger überwiegend nebeneinander, sondern stärker entlang gemeinsamer Versorgungspfade arbeiten. Dabei sind insbesondere drei Lücken zu überwinden: die Distanz zwischen Patientinnen/Patienten und den Gesundheitsberufen, die fehlende Verbindung zwischen verschiedenen Leistungserbringern sowie die Trennung von Versorgung und Prävention.
Aus Sicht der Pharmaindustrie ergeben sich daraus drei wesentliche Hebel.
- Prävention muss einen höheren Stellenwert erhalten. Verständliche Gesundheitsinformationen, niedrigschwellige Angebote und digitale Möglichkeiten können dazu beitragen, Erkrankungen zu vermeiden oder früher zu erkennen.
- Selbstmedikation und die Apotheke als erste Anlaufstelle sind zu stärken, damit Beschwerden früh eingeordnet und Arztpraxen sowie Notaufnahmen entlastet werden können.
- Daten und KI sollten gezielt eingesetzt werden, um Menschen zu unterstützen und digitale Orientierung mit persönlicher Beratung zu verbinden.
Der entscheidende Fortschritt liegt damit nicht in einer einzelnen Anwendung oder einem weiteren Pilotprojekt. Er entsteht, wenn Pharmaindustrie, Apotheken, Ärzteschaft, Krankenkassen, Wissenschaft und Technologieplattformen Verantwortung für die Qualität von Gesundheitsinformationen und die Gestaltung gemeinsamer Versorgungspfade übernehmen. Nicht die KI allein schafft bessere Versorgung, sondern das Ökosystem, das hinter ihr steht.
Vertrauen wird zur strategischen Währung
Mit der zunehmenden Vermittlungsfunktion großer Technologieplattformen wächst auch deren Marktmacht. Sie können künftig stärker beeinflussen, welche Informationen Patientinnen und Patienten zuerst sehen und welchen Empfehlungen sie folgen. Pharmaunternehmen sollten diese Akteure daher weder ausschließlich als technische Dienstleister noch nur als externe Wettbewerber betrachten. Notwendig ist eine Zusammenarbeit, bei der Standards für verlässliche Gesundheitsinformationen gemeinsam entwickelt und nachvollziehbar ausgestaltet werden.
Dabei wird Vertrauen zum vielleicht wichtigsten Wettbewerbsvorteil. KI kann Inhalte zusammenfassen, erzeugt aber nicht automatisch Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die Evidenz, Quellen und Aktualität transparent machen, schaffen die Voraussetzung dafür, dass ihre Informationen nachvollziehbar und verantwortungsvoll genutzt werden können. Markenvertrauen und wissenschaftliche Nachprüfbarkeit rücken dadurch enger zusammen.
Zugleich verändert sich das Verständnis von Gesundheitskompetenz. Künftig wird es nicht mehr genügen, Informationen zu finden und zu bewerten. Menschen müssen lernen, geeignete Fragen an KI-Systeme zu stellen, deren Antworten kritisch zu prüfen und Risiken sowie Grenzen zu erkennen. Pharmaunternehmen können dazu beitragen, indem sie verständliche, evidenzbasierte Informationen bereitstellen und einen sicheren Umgang mit KI im Gesundheitsbereich unterstützen.
Zielbild 2030: bessere statt nur digitalere Versorgung
Bis 2030 muss der Pharmaindustrie vor allem der Wandel vom reinen Produktanbieter zum Vertrauens- und Wissenspartner gelungen sein. Wenn KI zur ersten Anlaufstelle bei Gesundheitsfragen wird, beginnt Versorgung bereits im digitalen Dialog. Wissenschaftlich fundierte Arzneimittel-, Sicherheits- und Gesundheitsinformationen müssen deshalb so verfügbar sein, dass KI-Systeme sie korrekt finden, verstehen und wiedergeben können.
Der Erfolg dieser Entwicklung sollte nicht daran gemessen werden, wie viele Menschen KI nutzen. Entscheidend ist, ob Gesundheitsprobleme früher erkannt werden, Prävention gestärkt wird, Selbstmedikation sicherer erfolgt und Menschen rechtzeitig professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Ebenso relevant ist, ob Gesundheitskompetenz zunimmt und der Zugang zur Versorgung einfacher und sicherer wird.
Das strategische Zielbild ist daher kein Gegeneinander von KI und persönlicher Beratung. KI erleichtert den Zugang zu Informationen, die Pharmaindustrie liefert wissenschaftlich belastbare Grundlagen, und die Apotheke übersetzt digitale Orientierung in eine qualifizierte Entscheidung im Versorgungsalltag. Werden diese Elemente intelligent verbunden, kann KI nicht nur Prozesse digitalisieren, sondern einen konkreten Beitrag zu Gesundheitskompetenz, Patientensicherheit und einer präventiveren Versorgung leisten.
Strategische Schlussfolgerung
KI verändert nicht die Bedeutung der Pharmaindustrie, sondern die Art und Weise, wie sie Patientinnen und Patienten erreicht. Die größte Chance liegt in einer höheren Reichweite für verlässliche Gesundheitsinformationen. Das größte Risiko besteht darin, keinen ausreichenden Einfluss mehr darauf zu haben, wie diese Informationen digital gefunden, verdichtet und eingeordnet werden. Für die Branche folgt daraus ein klarer Handlungsauftrag: Sie muss wissenschaftliche und regulatorische Kompetenz mit Datenqualität, digitaler Sichtbarkeit und Vertrauen verbinden. Wer Standards für maschinenlesbare Gesundheitsinformationen mitgestaltet, Kooperationen mit Apotheken und Technologieanbietern aufbaut und die persönliche Beratung konsequent in digitale Versorgungspfade integriert, kann den Wandel aktiv prägen.
Die entscheidende Frage lautet nicht mehr, ob KI im Gesundheitsmarkt eine zentrale Rolle spielen wird. Entscheidend ist, ob die etablierten Akteure ihre Regeln mitgestalten oder lediglich auf sie reagieren.
