Anlässlich der expoharm 2026 nutzte Pharma Deutschland die Gelegenheit, über die Voraussetzungen für Innovative Dienstleistungen und Produkte und damit für eine Apotheke mit Zukunft vorzutragen. Nachfolgend zu den wesentlichen, zugrundeliegenden Gedanken und Inhalten:
Vom Versorgungsauftrag zur strategischen Positionierung
Die Apotheke befindet sich an einem Wendepunkt. Der Veränderungsdruck entsteht nicht aus einem einzelnen Faktor, sondern aus dem Zusammenwirken mehrerer Entwicklungen: Die Zahl chronischer und altersbedingter Erkrankungen steigt, zugleich nehmen Zivilisationserkrankungen zu. Heilberufe und Pflegekräfte werden knapper, während das Gesundheitswesen und insbesondere das System der gesetzlichen Krankenversicherung kapazitiv und finanziell unter Druck stehen. Hinzu kommen ein regionaler Strukturwandel sowie zunehmend individualisierte Lebenswelten, in denen Menschen ihre Gesundheit selbstbestimmter gestalten wollen. Dieser Handlungsdruck darf jedoch nicht ausschließlich als Belastung verstanden werden. Er schafft Impulse für neue Versorgungsmodelle, Innovationen und eine stärkere Eigenverantwortung der Menschen. Gerade Apotheken verfügen über wesentliche Voraussetzungen, um diese Entwicklung aktiv mitzugestalten: Sie sind wohnortnah, persönlich erreichbar und genießen Vertrauen. Ihre strategische Aufgabe besteht darin, diese vorhandenen Stärken in erkennbare und wirtschaftlich tragfähige Leistungsangebote zu übersetzen. Die jüngste Apothekenreform zeigt, die Politik hat die Zeichen der Zeit erkannt. Das ApoVWG ist nicht das Ziel gewesen. Dieses Gesetz ist der Start einer neuen Entwicklung und eine Chance für eine bessere Versorgung der Menschen.
Das GKV-Rezept bleibt Basis, reicht aber nicht als Zukunftsmodell
Die Versorgung mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln bleibt eine tragende Säule der Apotheke. Als alleinige wirtschaftliche und strategische Grundlage genügt sie angesichts des anhaltenden Drucks im GKV-System jedoch nicht. Die Apotheke der Zukunft benötigt eine deutlich breitere Basis. Eine zentrale Wachstumschance liegt im Selbstzahlermarkt, der Apotheken sowohl wirtschaftlich als auch pharmazeutisch stärken kann. Dabei geht es nicht darum, den Versorgungsauftrag zugunsten eines reinen Verkaufsmodells zurückzustellen. Vielmehr müssen pharmazeutischer Nutzen, individuelle Beratung und wirtschaftliche Tragfähigkeit konsequenter miteinander verbunden werden. Der entscheidende Perspektivwechsel lautet: Die Apotheke verkauft nicht lediglich Produkte, sondern bietet Orientierung, Sicherheit und konkrete Unterstützung bei gesundheitsbezogenen Entscheidungen.
Menschen müssen den Mehrwert der Apotheke erkennen und erleben können, vor Ort ebenso wie digital. Dazu gehört, Kundinnen und Kunden dabei zu unterstützen, gesundheitlichen Nutzen besser zu verstehen und Risiken fundierter einzuordnen. Diese Sichtbarkeit richtet sich nicht nur an die klassische Laufkundschaft. Auch Krankenkassen, politische Entscheidungsträger, lokale Multiplikatoren und digital suchende Menschen müssen nachvollziehen können, welchen Beitrag die Apotheke zur Versorgung leistet.
Prävention und Selbstmedikation werden zum strategischen Geschäftsfeld
Gesundheit besitzt für einen sehr großen Teil der Bevölkerung einen besonders hohen Stellenwert. Gleichzeitig wissen viele Menschen nicht, wie sie konkret und wirksam etwas für ihre Gesundheit tun können. Eine Apotheke mit einem klaren Profil kann hier Sicherheit geben und Menschen befähigen, selbst aktiv zu werden. Prävention und Selbstmedikation sollten deshalb nicht als ergänzendes Sortiment oder gelegentliche Aktion verstanden werden. Sie bilden ein strategisches Geschäftsfeld, in dem Dienstleistungen und Produkte systematisch miteinander verbunden werden. Denkbar sind Medikations- und Interaktionschecks, Maßnahmen zur Förderung der Therapietreue, Blutdruck- oder Venenmessungen, Blutwertbestimmungen, Point-of-Care-Tests, Angebote zur Tabakentwöhnung oder Schnelltests auf bakterielle Halsinfektionen. Auch anlassbezogene Präventionsangebote können zahlreiche Lebenssituationen und Indikationen adressieren, etwa Allergien, Schlafgesundheit, Schwangerschaft, Sport, Herzgesundheit, Hypertonie, Diabetes, Ernährung, Wechseljahre oder Osteoporose.
Für das Geschäftsmodell ist dabei die Verbindung von Service und Produkt entscheidend. Eine Messung, ein Screening oder ein Beratungsgespräch kann einen konkreten Versorgungsbedarf sichtbar machen. Das passende Produkt wiederum kann Anlass für weitere Begleitung und Beratung sein. So entsteht eine dauerhafte Kundenbeziehung anstelle eines einzelnen Verkaufsvorgangs.
Auch neue Switches und pharmazeutische Dienstleistungen können diese Entwicklung unterstützen. Gerade bei komplexeren Switches können Apotheken ergänzende Services anbieten und ihre Beratungskompetenz ausspielen. Steigende Ansprüche und veränderte Kundenwünsche erhöhen damit nicht nur den Aufwand, sondern erweitern auch die Möglichkeiten für Apotheken, sich gegenüber E-Commerce und Mass Market eigenständig zu positionieren.
Profil schlägt Vollsortiment
Eine zukunftsfähige Apotheke muss nicht jedes denkbare Angebot selbst vorhalten. Sie muss vielmehr wissen, für welche Leistungen und Themen sie stehen will. Ausgangspunkt sind die Analyse des Standorts und der Kundenstruktur, die Identifikation besonderer Kompetenzen sowie eine bewusste Fokussierung. Ziel ist die Differenzierung durch Leistungen und Fähigkeiten, die für Kundinnen und Kunden einen erkennbaren Wert besitzen. Ein klares Profil stärkt zugleich die Apothekenmarke und erhöht die Attraktivität als Arbeitgeber.
Strategische Positionierung bedeutet daher, Prioritäten zu setzen. Entscheidend ist nicht die größtmögliche Zahl an Angeboten, sondern ihre Relevanz, Qualität und Sichtbarkeit.
Kooperation und Digitalisierung schaffen Freiräume
Nicht jede Aufgabe muss durch pharmazeutisches Personal selbst erledigt werden. Apotheken sollten klar unterscheiden, welche Tätigkeiten zwingend pharmazeutische Kompetenz erfordern und welche Aufgaben delegiert oder durch externe Fachleute übernommen werden können. Kooperationen, lokale Netzwerke und die Zusammenarbeit mit professionellen Dienstleistern sowie mit der pharmazeutischen Industrie können helfen, Kompetenzen zu ergänzen und Ressourcen gezielter einzusetzen.
Parallel dazu sollte die Betriebsorganisation konsequenter digitalisiert werden. Dazu gehören ein professionelles Kundenmanagement, digitale Erreichbarkeit, CRM-Systeme, Terminbuchungen und die Möglichkeit, auch nach dem persönlichen Kontakt verbunden zu bleiben. Automatisierte Logistik kann Zeit und Fläche für Beratung schaffen. Weitere Ansatzpunkte sind digitale interne Kommunikation, professionelles Marketing, Controlling mit klaren Zielen sowie der gezielte Einsatz von IT, künstlicher Intelligenz und Plattformen.
Digitalisierung ist dabei kein Selbstzweck. Sie soll nicht den persönlichen Kontakt ersetzen, sondern Kapazitäten für ihn freisetzen. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, welche Technologie verfügbar ist, sondern welchen konkreten Nutzen sie für Kunden, Mitarbeitende und den Apothekenbetrieb schafft.
Heilberuf und Unternehmertum gehören zusammen
Die Apotheke der Zukunft muss zwei Rollen miteinander verbinden: die heilberufliche Verantwortung und unternehmerisches Handeln. Dazu gehören Führung nach innen, eine klare Einbindung des Teams, Führung nach außen sowie ein professioneller Umgang mit Kunden, Dienstleistern und Lieferanten. Der Anspruch besteht darin, den eigenen Mehrwert täglich sichtbar zu machen. Gerade vor dem Hintergrund begrenzter personeller und finanzieller Ressourcen ist unternehmerisches Denken keine Abkehr vom Heilberuf. Es ist eine Voraussetzung dafür, pharmazeutische Leistungen dauerhaft anbieten zu können. Nur wirtschaftlich stabile Apotheken können in Qualifikation, Beratung, neue Dienstleistungen und moderne Infrastruktur investieren.
Ein Ort für Kranke und Gesunde
Das strategische Zielbild geht über die klassische Rolle der Apotheke als Anlaufstelle im Krankheitsfall hinaus. Die Apotheke sollte auch für gesunde Menschen ein vertrauter Ort sein, an dem sie Unterstützung für Prävention, Wohlbefinden und einen gesundheitsbewussten Alltag finden. Ihre besondere Stärke entsteht aus der Kombination persönlicher und digitaler Erreichbarkeit, Beratung, Vertraulichkeit, regionaler Nähe, Authentizität und Vertrauen. Die Apotheke ist damit mehr als Pharmazie und GKV-Versorgung.
Selbstmedikation und Apotheke können gemeinsam einen niedrigschwelligen ersten Schritt der Gesundheitsversorgung bilden. Die dahinterstehende Vision ist, dass Menschen ihre Gesundheit in vielen Bereichen aktiv selbst verbessern können und wollen. Das kann ihre Zufriedenheit erhöhen und zugleich einen Beitrag zur nachhaltigen Finanzierbarkeit der Gesundheitsversorgung leisten.
Fazit: Die Zukunft muss aktiv gestaltet werden
Die Apotheke hat Zukunft, wenn sie Veränderung nicht nur verwaltet, sondern gestaltet. Pharmazeutische Dienstleistungen können dabei ein Ausgangspunkt sein, sollten aber durch eigene Ideen, präventive Angebote und wirtschaftlich tragfähige Services ergänzt werden. Selbstmedikation und OTC sind nicht als Nebenbereiche zu betrachten, sondern als strategische Chance für Versorgung, Kundenbindung und wirtschaftliche Stabilität.
Die zentrale Positionierung lautet: Die Vor-Ort-Apotheke ist nicht nur Abgabestelle für Arzneimittel. Sie ist ein vertrauenswürdiger, persönlicher und digital anschlussfähiger Gesundheitsort. Je komplexer Produkte, Informationen und individuelle Versorgungssituationen werden, desto wichtiger werden Orientierung und qualifizierte Beratung. Apotheken, die ihre Kompetenzen sichtbar machen, klare Schwerpunkte setzen und Teil der Lebens- und Versorgungspfade ihrer Kundinnen und Kunden werden, können ihre Zukunft aus eigener Kraft mitgestalten.
Die Zukunftsfähigkeit der Vor-Ort-Apotheke entscheidet sich an ihrer Fähigkeit, Vertrauen, pharmazeutische Kompetenz und unternehmerische Profilbildung in einem sichtbaren, vernetzten und wirtschaftlich tragfähigen Gesundheitsangebot zu verbinden.
